О проекте
Клиент: парк-отель «Царская усадьба Остров».
Направление: корпоративные мероприятия, выездные события и групповые заезды.
Задача: выстроить дополнительный канал привлечения корпоративных заказчиков и партнёров, способных регулярно приводить мероприятия на площадку.
Вместо работы с одной широкой базой мы построили кампанию вокруг нескольких независимых сегментов и проверяли их параллельно. Так стало видно не только, кто отвечает на предложение, но и какая модель привлечения может дать парк-отелю более длинный коммерческий эффект.
Стратегия кампании
Мы разделили потенциальную аудиторию на два основных направления: прямых корпоративных заказчиков и партнёрский канал. Это помогло не смешивать разные сценарии покупки в одном оффере.
1. Прямые корпоративные заказчики
Первое направление — компании, которые самостоятельно организуют корпоративы, стратегические сессии, командные выезды и другие внутренние мероприятия.
Для формирования выборки использовали несколько критериев:
- география компании;
- численность сотрудников;
- выручка и её динамика за последние два года;
- размер и профиль бизнеса;
- потенциальная потребность в организации корпоративных мероприятий.
Такой подход позволил отказаться от массовой коммуникации со всем B2B-рынком и сосредоточить кампанию на компаниях с более высокой потенциальной ценностью для парк-отеля.
2. Партнёрский канал
Параллельно проверили сегменты, которые могут выступать не конечными заказчиками, а постоянными источниками новых клиентов для площадки.
| Сегмент | Почему он важен для площадки |
|---|---|
| Event-агентства | Регулярно подбирают площадки под проекты корпоративных клиентов. |
| Ведущие и подрядчики event-рынка | Находятся внутри процесса организации мероприятий и могут влиять на выбор площадки. |
| Турагенты и туроператоры | Работают с корпоративными группами, выездными событиями и групповыми размещениями. |
Ключевая гипотеза: один партнёрский лид может быть ценнее единичного обращения, потому что агентство или туроператор потенциально приводит на площадку несколько будущих мероприятий.
Механика работы
Для каждого сегмента формировалась отдельная выборка и отдельная коммуникационная гипотеза. Мы не использовали единый оффер для всей базы: ценность парк-отеля адаптировалась под конкретный сценарий сотрудничества.
- Для корпоративного клиента основной сценарий — организация собственного мероприятия: корпоратив, стратегическая сессия, командный выезд или групповой заезд.
- Для event-агентства или туроператора основной сценарий — площадка для мероприятий их заказчиков и долгосрочное партнёрство.
Корпоративный заказчик: «площадка для вашего внутреннего мероприятия»
Event-агентство: «площадка, которую можно предлагать клиентам»
Туроператор: «загородная база для корпоративных групп и выездных программ»
Далее через email-аутрич проводилась первичная проверка спроса: оценивали заинтересованность сегментов, характер ответов и готовность потенциальных клиентов переходить к обсуждению мероприятия или партнёрства.
Результаты
Итог теста: 58 целевых B2B-лидов при средней стоимости привлечения лида около 762 ₽.
При этом результат кампании нельзя оценивать только количеством полученных обращений. Мы одновременно проверили несколько моделей выхода на рынок и получили данные о том, какие аудитории наиболее восприимчивы к предложению парк-отеля.
Если смотреть только на количество лидов, можно пропустить главное: партнёрские сегменты дают не разовую заявку, а потенциальный канал повторных бронирований. Поэтому в оценке результата отдельно смотрели качество сегмента и возможный LTV.
Что показало тестирование
Одним из ключевых результатов стала эффективность партнёрских сегментов — прежде всего event-агентств, турагентов и туроператоров.
Для парк-отеля это принципиально важное отличие. Прямой корпоративный клиент может проводить одно или несколько мероприятий в год. Event-агентство или корпоративный туроператор работает сразу с несколькими заказчиками и потенциально способен регулярно возвращаться на площадку с новыми проектами.
Поэтому ценность такого лида существенно выше ценности единичного обращения: один успешно привлечённый партнёр может стать источником нескольких последующих бронирований.
Итог
Email-аутрич в данном проекте использовался не просто как инструмент массовой рассылки, а как способ системно протестировать B2B-спрос и определить наиболее перспективные каналы привлечения корпоративных мероприятий.
- получили 58 заинтересованных B2B-контактов;
- удержали среднюю стоимость лида на уровне около 762 ₽;
- проверили несколько сегментов корпоративного рынка;
- выделили наиболее перспективные аудитории для дальнейшего масштабирования;
- подтвердили потенциал отдельного партнёрского канала через event-агентства и туристические компании.
Следующий этап — масштабирование наиболее эффективных сегментов, дальнейшее разделение аудиторий на более узкие кластеры и оптимизация коммуникаций на основании фактической конверсии каждой гипотезы.
У прямого корпоративного клиента и у event-партнёра разные мотивы покупки. Если писать им одинаково, оффер становится слишком общим и хуже показывает реальный спрос.
Партнёр может приводить на площадку несколько проектов в год, поэтому его потенциальная ценность выше разовой заявки от одной компании.
В первую очередь сегменты, где есть не только ответы, но и понятный сценарий дальнейшего сотрудничества: event-агентства, туроператоры и корпоративные группы с регулярными выездами.